坐拥四万亿市场的中国餐饮行业，为何出不了一家千亿龙头？

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来源：云锋金融（ID：majikwealth）

作者：翁放、林弘炜

01

起点：发际吴的故事

我有一个开餐厅的朋友，人称发际吴。

有这绰号，一是因为他靠开餐厅发迹了，二则是创业艰辛，年少脱发的缘故。

我去过一次他的店，人头攒动、生意爆棚。连上学时经常被我们嘲笑不求上进的发际吴都能成功，看来餐饮行业真的很景气。

美团点评CEO王兴曾说过，“按每人一顿饭10元计算，一年在餐饮上的消费至少1万元。作为一门入口的生意，14亿人带来的就是14万亿元的市场。”

事实上，一顿饭十块钱这标准，现在连碗兰州拉面都吃不到，人们一年为吃的花费肯定要比14万亿元更多。而且好生意讲究的就是高频，人是铁饭是钢，你可以一年不买新衣服，你能一天不吃饭吗？

收入来源：国家统计局，云锋金融整理

可问题是，这么大的一个行业，为什么在上市公司中却几乎没有存在感呢？

自从湘鄂情改名中科云网后，A股的餐饮企业就只剩下可怜的3家，占整个市场的市值比例只有万分之二。

好吧，就算因为餐饮企业现金交易多、财务不规范，难以登陆A股，可看看一江之隔的港股，情况也并没有很好。尽管本地餐饮连锁翠华、大家乐和大快活都已上市，主营业务在国内的呷哺呷哺、味千中国也前去助阵，然而上市的餐饮公司仍然只有19家，平均市值只有区区23亿港币。

数据截止至2018年1月底

数据来源：Bloomberg，云锋金融整理

这是怎么一回事呢？

“你就听他（王兴）吹吧。市场需求大，就意味着餐饮好做吗？Too young，too simple。”

当我把这个问题抛给发际吴时，他突然开启了吐槽模式。

“整个餐饮行业每年在以70%的比例洗牌。结构性过剩、门槛低、跟风严重，消费者喜好千变万化，一家店能存活三年就是胜利，还谈什么上市啊！

做餐饮行业的朋友，上辈子一定是折翼的天使。为了让大伙吃上更好吃的食物，费尽心机，绞尽脑汁，无所不用其极，结果还经常不知怎么就被拍死在沙滩上。”

事实上，餐饮行业一方面要面对高昂的店铺租金和涨势凶猛的人力成本，另一方面还要应付愈发挑剔的消费者，和他们变幻莫测的喜好。单看餐饮行业主要上市公司的利润率，10%左右的水平实在不像是个暴利行业。

数据来源：Wind，云锋金融整理

低利润率意味着较长的投资回报周期，而现如今餐厅的生命周期又是有目共睹的短。如何能快速收回投资甚至稳定盈利？这是发际吴和他身后的投资人共同面对的严峻问题。

02

餐饮行业的大一统公式

发际吴最佩服的人是爱因斯坦，即使发际吴高数挂过科，物理红过灯。

爱因斯坦倾尽后半生寻找大一统理论，一条可以解释所有物理现象的公式。爱因斯‧发际吴倾尽一头黑发寻找的，是一条可以解释所有餐饮现象的公式。

幸运的是，发际吴的一头黑发没有白白牺牲，尽管大一统公式难寻，但他最终还是顿悟了一条可以让自己的餐饮事业利润滚滚来的公式：

总利润(TR)＝客户单次消费利润 (R) X 消费频次 (F) X 消费人数 (Q)

所有餐饮企业要解决的问题，要么是让每个进店的顾客多花钱，要么是让他们更频繁的来店里吃，再或者，就是开更多的店，吸引更多的新顾客。

那么，什么又是决定这三个因素的关键呢？

03

上游供应链管理，提升单次消费利润的关键

当我们拿起香辣鸡腿堡送向嘴边，很难想到这背后融合了谷物生产加工、肉鸡养殖加工、蔬菜种植加工、酱料生产、产品包装、物流配送和餐饮加工服务等诸多企业的心血。

上游的供应链管理对餐饮行业有着举足轻重的意义。优秀的供应链管理不仅能够保证食材的品质，还能控制食材的成本。无论在单次消费利润（R）上，还是在价格优势带来的消费频次(F)上，都能增加总利润(TR)。

供应链管理并非简单的采购。对大型餐饮企业而言，每天面临数量众多且种类繁杂的采购需求，只有通过科学系统的管理，才可能满足并保证餐厅供应的高效、稳定和安全。

海底捞大家都不陌生。当年这火锅第一股想上市未果，无奈之下，2016年将旗下火锅底料供应商颐海国际（1579.HK）推上了港股市场。

没想到无心插柳柳成荫，凭借海底捞餐厅的快速发展和供应链上的良好管控，颐海国际的业绩以年均50%以上的速度高速成长，市场也心甘情愿的给出了40倍的估值。

上市以来公司股价一骑绝尘，一年多里从2块涨到11块，是妥妥的大牛股。

这么看来，那句“我吃火锅，你吃火锅底料”，不如改成“你吃火锅，我投火锅底料股”更合适？

04

外卖不只改变你的生活，还扩大了餐厅的潜在客群

“上游供应链管理只是成功的一半，最终的收入还是得靠终端门店。如何跟上时代的趋势，提升店面的翻台率，是一个必须时刻思考的命题。”

——发际吴的思考之一

千百年来“坐下点菜，吃完走人”的餐饮行业在最近迎来了一个大变化，当互联网遇上人性的“懒”、“宅”、“馋”、“急”、“忙”，外卖行业迎来爆发。

根据艾瑞咨询去年发布的报告，2017年中国网络外卖行业总交易额超过2000亿，占整体餐饮行业比例20%以上。业务几乎覆盖全国所有人口10万以上的县，外卖成为餐饮业快速增长的最主要动力。

菜鸟死于常识，老将死于趋势，一个成熟的餐饮上市公司很难死于常识，却可能死于突然加速的变化趋势。

看着店里进进出出的外卖小哥，发际吴告诉我外卖是如何重构餐饮的。

“首先，外卖延长了经营时间，提高了后厨的资源利用率。

其次，堂食客往往集中在周边1公里，而外卖配送范围达到3-5公里，拓宽了店铺的服务辐射范围。

不过最重要的，还是外卖的顾客不占用餐厅的位置，翻台率趋近于无限大，对于餐厅来说，流水的瓶颈一下子被解放了出来，这是天大的喜讯。”

传统餐厅集生产、销售、服务于一体，需要短时间内处理大量人流、物流、信息流，对经营管理提出很高要求。而外卖不仅不占用管理资源，还不占用经营面积，只需提供产品，无需提供空间和服务。

因此，成功实现外卖策略的餐厅不管是坪效、人效都可以得到巨大的提升。不仅能够提升消费人数Q，还能提升消费频次F，给总利润提升带来巨大的空间。

能意识到外卖好处的餐饮企业才是好企业。香港品牌大快活、大家乐的内地分店纷纷开展线上外卖业务，唐宫连续三年在年报中谈到外卖的重要性，而拥有内地血统的呷哺呷哺更是轻车熟路，迅速融入外卖大军。

截止2017年6月，呷哺呷哺有177家店提供外卖服务，还开启了“呷煮呷烫”这样的外卖专门店。

这种快速应对变化趋势的能力，反映在报表中，便是在整体连锁餐饮行业增速不振的大势下，呷哺呷哺优异的业绩表现。

数据来源：Wind，云锋金融整理

如果你经常去呷哺呷哺吃饭，等位的同时在有鱼股票APP里下单买入呷哺呷哺的股票，你就会知道，生活真的没有欺骗你。

酒足饭饱之后，这些上市公司已经为你买好了单。

05

如何提高消费频次？餐饮品质是关键

即使有了外卖，能够服务的潜在人群范围得到扩大，但如何保证顾客不是一次性光顾，而能成为回头客呢？

近几年各式网红餐厅的最终下场让发际吴背后发冷。

雕爷牛腩多次被爆店面关门，黄太吉只剩下加盟店，走红上海的“赵小姐不等位”去年底所有门店关门大吉，韩寒参与投资的“很高兴遇见你”只火了一年，首创无餐具的水货餐厅停止加盟，而刷新消费者三观的便所主题餐厅销声匿迹。

不是号称消费升级，营销先行吗？那为什么这些曾经话题满满的餐厅却如坐过山车一样直上直下呢？

发际吴为此专门去请教了一个餐饮界大咖，对方一边盘着手上乌黑发亮的串子，一边悠悠的说，“消费升级大家都知道，但请不要把消费者当傻子，什么乌七八糟的玩意包上‘适合拍照’、‘玩噱头、玩概念’的幌子，就想成为经久不衰的招牌？餐饮企业的口碑是靠顾客实打实的每次光顾积累起来的，发达的网络营销可以让你一步登天，但也能让你瞬间被打回原形。想想看你开餐厅的初衷吧——口味才是你真正的护城河。”

不知是不是发际吴听了大咖的话之后有了顿悟，最近他的微信朋友圈再没有转发过各式稀奇古怪的营销活动，什么王者荣耀钻石免单啊之类的，而是开始踏踏实实的研究起各种食材的好坏和消费者的饮食习惯。

“44%的中国消费者认为自己体重超标；49%的人目前正在努力控制体重；75%的受访者通过改变饮食控制体重；82%的受访者愿意多花钱购买不含有不良成分的食物，高于全球平均的68%。重油、重盐、重辣口偏好降低，以中和健康为特征的甜鲜口感偏好背后是消费者的健康诉求。”

——美团点评2017年餐饮行业白皮书

对于中国的餐饮企业来说，麻辣和酸甜固然能带来吃货的赞许，但若想顾客一而再、再而三的惠顾，让“偶尔解解馋”变成“日常打卡”，维持健康和美味的微妙平衡才是关键。

无论是新元素、wagas等主打轻食的新兴品牌从一线城市逐渐向二、三线城市的下沉，还是主流餐饮企业如肯德基和必胜客推出K Pro和Pizza Hut Bistro这样的子品牌来拓展白领市场，都是对健康趋势的一种捕捉。

图片来源：肯德基

“可惜的是，中餐企业大多没有意识到这种趋势，大多还抱着好味道胜过好健康的理念，实在是落伍啦。”发迹吴遗憾的摇了摇头。在他的店中，至少所有套餐都是包含蔬菜沙拉或者水果沙拉的，这也算是“师夷长技以制夷”的一种当代体现吧。

06

成就千亿市值？品牌才是护城河

能在餐饮行业做到发际吴这样，其实已经十分难得。在我的连声赞叹下，发际吴却愁眉紧锁看着门外。顺着他的目光，我发现店的对面有一家盒马鲜生刚刚开业，人潮汹涌，坐在店里的人正在享用现买现做的澳洲龙虾。

我瞬间明白了他的恐惧。

当奔驰开拉面店，宜家开餐厅，无印良品开咖啡馆，盒马鲜生开海鲜作坊，融合餐饮、零售、跨界品牌等多种业态模于一体的复合式店铺越来越多时，竞争就不只来自同行，更来自看不见的地方。

“虽然这些异想天开的店很可能会分流消费者，但最终能否在这个市场立足，还是得回归餐饮大一统理论。是否能把控住客户单次消费利润、消费频次和消费人数，而这其中最根本的只有一点——品牌和品质。“

——发际吴的思考之二

想吃火锅便想起海底捞，想吃洋快餐就想起麦当劳，想喝奶茶就想到喜茶，这便是品牌在食客潜意识中的闹钟响了，唤醒他们复购，只有这样才能真正稳定地提高消费频次Q。

这与餐饮界的两句谚语是一脉相承的：“选品定输赢”，“寻找心智中有，市场上无的品类”。

“成功的餐饮企业必须要用一个特色的品类来打开市场，再用稳定的品质和稳步扩张的规模强势地入侵食客的潜意识，把品牌刻在他们脑海里，才有可能带来宽阔的护城河。”

——发际吴的思考之三

举例来说，现在北京和成都很多人说到喝早茶就会想起唐宫。事实上，直到2014年，唐宫（1181.HK）在资本市场的表现都乏善可陈。因为之前在大陆的定位一直是相对高档的正餐酒楼，因此八项规定出台后，唐宫2013年的净利润应声下降三成多。

然而和湘鄂情就此一蹶不振不同的是，唐宫的管理层选择彻底改变市场定位，以大众和年轻化为核心，在内地开始推行早茶文化，创立了“唐宫小聚”和“唐宫茶点”这样的子品牌。

唐宫小聚成都店

图片来源：唐宫

此外，在战略上趁着2015年租金低迷的时期迅速铺开分店，通过大宗采购控制供应链成本，推广会员卡制度并积极发展线上电商平台。

这三管齐下加速了RFQ的提升，从而刺激利润水涨船高。2016年，唐宫中报净利润增幅42.93%，年报增幅110.49%。

数据来源：各公司年报，云锋金融整理 

业绩反转确定，股价也走向强势，2014年至今，唐宫的股价翻了四倍，并在每一次业绩发布后都迎来大涨。

然而，有先发优势，甚至已经建立护城河也未必就能一直成功。作为入口生意的餐饮行业，风险也比一般消费品高得多。

味千中国（0538.HK），曾经红遍大街小巷的拉面店，在2011年“骨汤门”事件中被曝出汤底不是宣传的大骨熬制，而是汤粉制成。品牌形象就此一落千丈，结果业绩大幅下滑，股价更是一蹶不振。

如果这几年买了味千的股票，那确实是吃了好大一碗面。

07

尾声：什么样的中式餐饮才能成就千亿市值？

发际吴转身离开，准备去和供应商谈判。看着他退到后脑勺的发际线，我再次感慨餐饮行业的艰辛。

面对上游冗长复杂的供应链，要有高效的管理，严格把控原料的成本和品质。

还要不断更新自己的认知水平，跟上时代趋势，利用互联网工具节省人力成本，扩大潜在客户群。

最关键的是要绞尽脑汁将品牌植入消费者心智中，让消费者欲罢不能，从而提升客单价和复购率。

只有三个全做到，才能在残酷的餐饮业竞争中立足，甚至走向资本市场。

而这才是第一步。

相比麦当劳、肯德基这样流水化生产的西式快餐，以及海底捞、呷哺呷哺这样只靠原料和服务，不靠厨师和手艺的火锅品类，传统上十分依赖厨师手艺的中式正餐行业，注定难以成为一个千亿级别的大生意。

这也是为什么发际吴的下一家店剑指过桥米线——另一种可以流水化生产的中式餐饮，而其他连锁店也在想方设法的摈除后厨对于餐饮品质和效率的掣肘。

“中国餐饮企业的千亿市值梦就靠你了！”我向那个坚毅的背影喊道。

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